消费出海先锋,迈入跨境生态出海时代(上)

跨境电商客服

本篇报告基于近几年几次跨境电商行情和跨境电商出口商业模式,梳理了行业发展的节奏和趋势,以及贸易模式的改变带来跨境物流历史性发展机遇。

一、跨境电商行业的进阶

  • 2010-2019年,渠道平台和品类快速扩张,跨境自主品牌、自建独立站等模式出现;
  • 2020-2022年,跨境卖家涌入,亚马逊封号背景下过去铺货为主的大卖模式难以为继,跨境电商卖家经历了调整清洗;
  • 2023年至今,TEMU全托管模式引领国内供应链进行新一轮跨境出海;而传统平台的跨境卖家加速品牌化转型,注重精细化运营、本土化运营、实践数字化/信息化系统。

二、跨境电商行业发展迈入生态出海新阶段

中国消费企业出海从最早的代工出口、传统外贸走向跨境B2B平台再到B2C平台,而2020年至今的跨境出海浪潮所带动的主体更为广泛,代表了中国供应链生态出海,形成了制造工厂、跨境电商品牌商/卖家、跨境电商平台、仓储物流等全生态体系出海的新局面。

中国跨境电商行业快速发展,逐步成熟、进阶,迈入供应链生态出海的新阶段。据海关总署数据,2022年中国跨境电商出口额达1.5万亿元,占出口贸易总额的6.5%,2018-2022年,跨境电商出口额实现了高达26%的复合增长,是消费行业高景气方向。(本篇报告数据来源AMZ123跨境导航

三、跨境出口B2C商业模式日益丰富化并逐步扩容

跨境B2C模式下可以实现产品直达境外消费者,进而节约跨境贸易成本,将中国高性价比的产品高效销往全球。据艾瑞咨询数据,跨境电商出口以B2B为主要模式,2022年占比68%。但B2C模式对于卖家和消费者而言优势明显,艾瑞咨询预计跨境电商出口B2C模式占比至2025年有望提升至34%。(数据来源:艾瑞咨询,申万宏源研究)

B2C模式近几年快速发展,卖家、平台维度衍生出了多种细分商业模式,早期的跨境电商卖家依赖于在亚马逊等成熟的第三方电商平台销售,走出泛品和精品化两种路径;而以TEMU为代表的中国跨境电商平台通过全托管模式实现了更广范围的供应链出海,大幅降低了出海企业的运营壁垒,借助于平台优势订单起量快,全产业链受益。

全托管模式下平台为商家打通运营、仓储和物流的“全链路”跨境通道,商家只需专注产品和供应链本身,大幅降低门槛,同时借助平台流量订单起量速度快,有助于盘活剩余产能。在TEMU的快速发展的同时,亚马逊计划在2024年推出一系列的佣金和物流费用优惠政策,以应对竞争。

第三方平台的全托管模式有效降低卖家进入的门槛,2022年9月TEMU率先采用全托管运营模式,吸纳更广泛的国内卖家,同时吸引全球买家,快速在全球多市场扩张,带动跨境电商平台纷纷卷入全托管运营。

四、卖家品牌化趋势及独立站快速发展

早期跨境电商多为白牌产品,但在经历了亚马逊封号之后,加剧了行业出清,一方面经营上更合规,另一方面寻求竞争差异化,聚焦于细分赛道品牌化;线上产品销售的核心在于产品性价比、物流服务效率和准确性,尤其跨境电商拉长了供应链到终端消费者的距离,跨境卖家需要一套高效的运营系统完成反馈

随着跨境电商出海生态逐步成熟高效化,以及卖家品牌化趋势,独立站也具备了成长的土壤。据艾瑞咨询数据,2022年跨境电商出口独立站占比约13%,其中,B2C模式下独立站占比约25%。随着跨境电商出海生态逐步成熟、高效化,以及卖家品牌化趋势,独立站也具备了成长的土壤。艾瑞咨询预计,至2025年,跨境电商出口/B2C模式中独立站占比有望达到17%/30%。(数据来源:艾瑞咨询,申万宏源研究)

五、跨境物流产业链:中国物流公司向综合物流加速转型

贸易模式的改变带来跨境物流历史性发展机遇,从品牌崛起到平台崛起,电商平台承接过去几年B2C大卖快速发展之势,辅以更精细化的运营,加速出海。

2021年2月,中共中央、国务院印发《国家综合立体交通网规划纲要》,规划纲要中就跨境物流提出了新的要求,要求到2035年,实现全球123快货物流圈。随着中国品牌出海及跨境电商的兴起,中国物流企业必将在未来打造海外物流服务能力。贸易战背景下,跨境保障物流安全迫在眉睫本土跨境物流公司做大做强的意义已不止于经济利益。

全球需求潜力大,供给持续创新,下篇从需求和供给两大维度详细探讨支撑跨境电商行业高景气背后的原因,敬请期待。

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